في عالم التجارة والأعمال سلوك المستهلك هو العنصر المحوري الذي يدفع العمليات والاستراتيجيات. ومن ضمن العوامل التي تؤثر على سلوك المستهلك، تقف الإعلانات كعامل قوي يحدد الطريقة التي يفكر بها الناس ويشعرون ويتصرفون.
ومن خلال القدرة على بناء العواطف والقيم حول المنتجات والخدمات، تلعب الإعلانات دوراً حيوياً في توجيه القرارات الشرائية وتأثيرها على الولاء والتفضيل. فالإعلانات تتجاوز المعلومات العملية لتبني الاتصال العاطفي مع المستهلك، وبذلك تكون قادرة على تشكيل السلوك الشرائي وتحقيق تأثير طويل الأمد.
نعيش جميعا في عالم يتأثر بالإعلانات الرقمية والتقليدية على حد سواء، ولكن قلة منا يدركون القوة التي تمتلكها هذه الرسائل في تحديد الطريقة التي نتصرف ونتسوق بها.
خلال السطور التالية سنوضح ما هو سلوك المستهلك؟، وما الدور الذي يلعبة الإعلان في التأثير على سلوك المستهلك؟.
ما المقصود بسلوك المستهلك؟
تعتبر دراسة سلوك المستهلك مجالًا متعدد التخصصات يركز على فهم العمليات التي يمر بها الأفراد والجماعات عندما يقررون شراء، واستخدام أو التخلص من المنتجات أو الخدمات. تشمل هذه الدراسة تحليل الأنماط الشرائية والتأثيرات الاجتماعية والثقافية، بالإضافة إلى دور العواطف والقيم والمعتقدات التي تساهم في تشكيل الطريقة التي نشتري بها، ونستخدم المنتجات والخدمات.
سلوك المستهلك يمكن أن يشمل العديد من المراحل، بدءًا من التعرف على الحاجة أو الرغبة، ثم البحث عن المعلومات وتقييم البدائل، وصولاً إلى قرار الشراء ومن ثم الاستخدام أو التخلص من المنتج أو الخدمة.
الإعلانات تلعب دوراً محورياً في توجيه وتأثير كل مرحلة من هذه المراحل. على سبيل المثال، يمكن للإعلانات التي تسلط الضوء على الفوائد الفريدة للمنتج أو الخدمة التأثير على مرحلة التقييم والمقارنة. بينما يمكن للإعلانات التي تستهدف العواطف والقيم تحفيز الرغبة في شراء المنتج. وبالتالي، يمكن القول ببساطة أن سلوك المستهلك هو الرحلة التي يقوم بها المستهلك من الحاجة أو الرغبة إلى الشراء والاستخدام، والإعلانات هي الأدوات التي توجه وتأثر في هذه الرحلة.
ما هو مفهوم سلوك المستهلك بالنسبة للإعلان؟
تحليل ما يتعين على الفرد أو مجموعة الأفراد شراؤه من المنتجات، ومتى يجب شراء المنتجات، وكيفية شراء المنتجات يعرف بسلوك المستهلك. في المشهد التسويقي، يُعتبر سلوك المستهلك بمثابة الأساس الذي تُبنى عليه الإعلانات. الهدف الرئيسي للإعلانات هو توجيه وتأثير العمليات الذهنية والعاطفية للمستهلكين عند الشراء أو استخدام منتج أو خدمة معينة.
يمكن للإعلانات تشكيل المسار الكامل لرحلة المستهلك، بدءًا من تحديد الحاجة أو الرغبة وانتهاءً بالشراء والاستخدام. الإعلانات، بشكل حقيقي، قادرة على خلق النظرات، الرغبات والمشاعر التي تقود هذه العمليات.
ما هي العوامل التي تؤثر على سلوك المستهلك أثناء الشراء؟
هنالك مجموعة من العوامل التي تؤثر بشكل مباشر على سلوك المستهلك، والتي تتضمن:
- الشبكات الاجتماعية: يعتمد على دائرة الأصدقاء والعائلة والزملاء والجماعات التي ينتمي إليها الزبون.
- العوامل النفسية: تتضمن القيم والمشاعر والاتجاهات والانطباعات الذاتية للمستهلك، والتي يمكن أن تتأثر بشكل كبير بواسطة التسويق والإعلانات.
- العوامل الاقتصادية: كالدخل الشخصي والقوة الشرائية للمستهلك، والتي قد توجه القرارات الشرائية.
- العوامل الثقافية والديموغرافية: التقاليد المجتمعية، العمر، العرق، والموقع الجغرافي، كلها تشكل نظرات المستهلك وسلوك الشراء.
- التكنولوجيا والبيئة الرقمية: التسوق الإلكتروني، الإعلانات، ووسائل التواصل الاجتماعي، جميعها أثرت بشكل كبير على كيفية تفاعل المستهلكين مع العلامات التجارية.
لماذا يعتبر سلوك المستهلك مهمًا جدًا؟
تضع الشركات جهوداً كبيرة وتستثمر مواردها في تطوير منتجات وخدمات تحقق النجاح والربحية. هذا يتطلب فهمًا دقيقًا لما يرغب فيه المستهلكون وما يمكن أن يجذبهم، وبالتالي يكمن الأهمية البالغة لسلوك المستهلك.
- تعزيز الاستراتيجيات التسويقية والاتصالية:
التحولات المستمرة في أنماط الحياة والتكنولوجيا تغير توجهات ورغبات المستهلك. الفهم العميق لتأثير هذه التغييرات على عادات الشراء يتيح للشركات صياغة رسائل تسويقية مناسبة، مما يعزز فعالية استراتيجيات التسويق. - تعظيم استبقاء العملاء:
استبقاء العميل الحالي أمر مربح أكثر من السعي وراء جذب عميل جديد. فالعملاء الحاليون أكثر افتتاحية للمنتجات والخدمات الجديدة. الرواد الأعمال الذين يتمكنون من بناء علاقات قوية مع عملائهم، يمكنهم بناء القوة العلامة التجارية لأعمالهم، حيث يعمل العميل المخلص كسفير للعلامة التجارية وينقل الرسائل الإيجابية عنها. - تعزيز ولاء العملاء:
فهم سلوك المستهلك يمكن أن يساعد الشركات على وضع الاستراتيجيات اللازمة لزيادة ولاء العملاء، وهو أمر يؤدي إلى تحسين المبيعات وقوة العلامة التجارية. كما يمكن تحليل الاتجاهات في المبيعات أيضًا في الكشف عن الطرق المثلى لتقديم الخصومات وتقديم أفضل المنتجات والخدمات. - إدارة المخزون بفعالية:
البحث في تقديرات وتوقعات المستهلكين يمكن أن يساعد الشركات في تخطيط استراتيجيات المخزون الخاصة بها. يمكن أن يساعد فهم توجهات المستهلكين الشركات على تحقيق التوازن بين العرض والطلب. - زيادة المبيعات:
تهدف الشركات دائماً إلى تلبية احتياجات فئات معينة من السوق. معرفة عملائك بشكل جيد يعني أنك قادر على إجراء حوارات أكثر فعالية، وبالتالي الحصول على فرص أكبر لإغلاق الصفقة. فهم سلوك المستهلك يتيح لك تحديد أهداف السوق الخاصة بك بوضوح، ويساعدك على تحديد العملاء الرئيسيين الذين قد يتوجهون مباشرة إلى عملك. لذلك، بدلاً من التسويق العشوائي، فإن فهم ما يفضله العملاء وما يكرهون يمكن أن يوجهك نحو قرارات أكثر ذكاء وأكثر فعالية، مما يعزز فرص تحقيق المبيعات.
5 مراحل يمر بها المشتري قبل اتخاذ قرار الشراء
تتألف عملية الشراء التي يخضع لها المستهلك من خمس مراحل رئيسية، وفهم هذه المراحل يمكن أن يعزز تصميم استراتيجيات تسويقية راقية تسهل للمستهلكين الانتقال السلس بين المراحل.
تبدأ العملية بـ “الكشف عن الحاجة / المشكلة” حيث يتعين على العميل تحديد الألم الذي يريد حله، وهو ما يتيح لك بناء منتج يستجيب لهذا الحاجة.
تليها مرحلة “البحث عن المعلومات”، حيث يقوم المستهلك بجمع كل المعلومات التي يمكنه الحصول عليها عن منتجك لتحديد أفضل خيار له. قد يحصل على هذه المعلومات من مصادر متنوعة مثل الأصدقاء، الإعلانات، أو عبر تجربة المنتج بنفسه.
تتبعها مرحلة “تقييم البدائل”، حيث يقوم المستهلكون بوزن خياراتهم ومقارنة المنتجات المختلفة للوصول إلى الخيار الذي يلبي احتياجاتهم بشكل أفضل. عوامل مثل السعر، اسم العلامة التجارية، وبلد المنشأ، غالباً ما تكون عوامل قياس مهمة للمستهلكين.
تأتي مرحلة “قرار الشراء”، حيث يتخذ المستهلك القرار النهائي بشأن الشراء. قد يتأثر هذا القرار بالأراء السلبية حول المنتج.
وأخيراً، يوجد “سلوك المستهلك بعد الشراء”، هذه المرحلة تكشف عن رضا المستهلك ومدى ارتياحه للمنتج. إذا كانوا راضين، سيعاودون الشراء، وقد ينصحون الآخرين بشرائه. هذا ما نسميه بالتسويق الشفوي.
كيف تؤثر الإعلانات على سلوك المُستهلك؟
فهم طبيعة تأثير الإعلانات على سلوك المستهلك يوفر الأساس لتصميم حملات إعلانية قوية ولافتة للذاكرة. في عالم الأعمال، فالإبداع والتفكير ليسا كافيين إلا إذا كنا نحقق النجاح في بيع ما ننتجه.
- الإدراك والتعرف على العلامة التجارية: الإعلانات تمنح العلامات التجارية، خصوصا الجديدة، فرصة لتقديم نفسها للعامة. عند بدء أي عمل تجاري، يكاد يكون من الصعب العثور على أي شخص خارج دائرة الأقارب والأصدقاء يعرف عنه.
- الإعلان يعمل كقناة سريعة وفعالة لزيادة الوعي بالعلامة التجارية ومنتجاتها، مما يساعد في توسيع قاعدة العملاء وتحقيق النجاح التجاري.
- الأثر المباشر للوعي بالعلامة التجارية على سلوك المستهلك: الإعلانات تمكن المستهلكين من التعرف على العلامة التجارية ومنتجاتها، مما يعزز القدرة على الاختيار والقرار بين الخيارات المتاحة.
- التوضيح الفعال للمزايا والفوائد: الإعلانات تقدم للمستهلكين معلومات حول المنتج، تشمل المزايا والفوائد التي يمكن الحصول عليها من خلال الشراء. لتكون الإعلانات فعالة، يجب أن تكون قادرة على إثارة الفضول والاهتمام لدى المستهلك.
- الأثر المباشر لإبراز الفوائد على سلوك المستهلك: من خلال تسليط الضوء على المزايا والفوائد، يمكن للمستهلكين الحصول على فهم أكبر لكيفية تحسين المنتج لحياتهم، مما يدفعهم لاتخاذ قرار الشراء.
- الذاكرة والتكرار: ذاكرة الإنسان ليست مثالية، ومن ثم يمكن أن ينسى المستهلك الإعلانات بعد مرور الوقت. الإعلانات المتكررة تضمن بقاء المنتج أو الخدمة في أذهان المستهلكين، مما يزيد من احتمالات الشراء في المستقبل.
تأثيرات الإعلان المختلفة على سلوك المستهلك
تعرف أدناه على كيفية تأثير الإعلانات على سلوك المستهلك.
-
تسلية الأفراد أو المشاهدين
رغم أن الهدف الأساسي للشركة من خلال الإعلانات هو إبلاغ المستهلكين عن:
- وجود المنتج
- الميزات المختلفة للمنتج
- فوائد استخدام المنتج
- كيف يختلف المنتج عن منتجات المنافسين؟
يجب أن تكون الإعلانات مسلية بما يكفي لجذب انتباه المستهلك. هناك ملايين من الإعلانات تدور حول المستهلك؛ الترفيه هو ما سيبقية يشاهد إعلانك ولا يتخطاه. إذا كان الإعلان مسليًا بما فيه الكفاية، فسوف يلتصق في ذهن المستهلك، وسيقوم بالبحث عن المنتج أثناء اتخاذ قرار الشراء أو قد يتخذ قرار الشراء بشكل فوري. كما يمكن أن يكون الترفيه من خلال الإعلانات في شكل:
– الفكاهة والضحك أو الحب والعناية بأحبائك، إثارة الخوف والرهبة أو حتى حب النفس والعناية بها.
-
يمكن للإعلانات أن تعرف المستهلكين بالعلامة التجارية
تساعد الإعلانات المستهلكين على التعرف على المنتج والعلامة التجارية ككل. معظم الإعلانات لا تخلق قرار شراء فوري ولكن تترك انطباعًا في ذهن المستهلك حول العلامة التجارية. يساعد هذا الانطباع الشخص على اتخاذ قرارات شراء أفضل في المستقبل. على سبيل المثال، إذا كان المستهلك يذهب إلى السوبر ماركت لشراء البقالة، فسوف يفضل العلامة التجارية التي يعرفها على العلامات التجارية الأخرى غير المعروفة على الرف. إذا استطاع المستهلك التوافق مع الشركة ورؤيتها، فقد يجرب أيضًا منتجات جديدة من العلامة التجارية. حيث يكون المستهلكون أكثر انفتاحًا على تجربة المنتجات من العلامات التجارية التي المألوفة لديهم.
-
تزيد الثقة في الشركة ومنتجاتها
من منطلق النفس البشرية، نحن نؤمن بالأشياء التي نقرأها ونسمعها ونراها مرارًا وتكرارًا. ومن خلال الإعلانات، تكسب العلامات التجارية أيضًا ثقة المستهلكين. نحن عادة ما نرتبط بالإعلانات التوثيقية أو الإعلانات التي يتم فيها تصوير شخص مثلنا ونراهم يستخدمون المنتج. هذا التصوير البصري والسمعي للفائدة واستخدام المنتج يغرينا وفي النهاية، يساعدنا على بناء الثقة والثقة في الشركة ومنتجها. يتم استخدام الإعلانات التوثيقية عمومًا من قبل الشركات الصيدلانية.
لوحظ أيضًا أن الناس ما زالوا يثقون في القنوات التقليدية للإعلانات أكثر، رغم أن العالم يتجه نحو العصر الرقمي. بالقنوات التقليدية للإعلان، نقصد بذلك القنوات الإخبارية، ومقالات الصحف، ومقالات المجلات، والراديو.
على سبيل المثال، يستعرض معجون الأسنان Sensodyne مجموعة متنوعة من المستهلكين الذين يدعمون العلامة التجارية والمنتج لأنه ساعدهم في التغلب على مشكلات الحساسية. تعرض العلامة التجارية شهادات إيجابية من المستهلكين في إعلانها.
-
تساعد في الصورة الاجتماعية
تساعد الإعلانات الشركة في إنشاء صورة اجتماعية إيجابية للعلامة التجارية والمنتج. لتوضيح أكثر، يساعد تأييد المشاهير أو سفراء العلامات التجارية الشركة في كسب المزيد من المتابعين الجدد والمستهلكين للمنتج. يرغب الناس في امتلاك المنتج أو تجربة الملابس التي يعلن عنها مشهورهم المفضل. يساعدهم هذا في الاقتراب من مؤثريهم المفضلين وأسلوب حياتهم.
في الوقت نفسه، تساعد الإعلانات أيضًا الشركة في بيع نمط حياة معين للمستهلكين، وبالتالي المنتجات المتنوعة التي تحتاج إلى الحفاظ على هذا النمط من الحياة. الإعلان عبر المؤثرين هو شكل مكلف جدا من الإعلان ولكن يساعد الشركة في كسب متابعين جدد والتأثير في قرارات الشراء الفورية. كما يساعد في الحفاظ على الصورة الاجتماعية الإيجابية للعلامة التجارية. يساعد تأييد المشاهير المستهلكين في وضع وجه للعلامة التجارية.
العديد من الشركات والأفراد يرون الإعلانات في ضوء سلبي. يعتقدون أن الإعلانات تساعد الشركة على بيع منتجات لا يحتاجها المستهلكين، ويؤمنون بالنموذج “السحب” للإعلان. حيث يبحث المستهلكون عن المنتج ويأتون إلى الشركة. ومع ذلك، في هذا العالم السريع، نؤمن أن الشركات لا ينبغي أن تتوقف عن الإعلان. يجب أن تقوم الشركات بالإعلان وتشجيع ردود الفعل من المستهلكين للشراء لتحقيق النجاح والازدهار في هذه البيئة القاسية.
كيف يتم جمع البيانات عن سلوك المستهلك؟
لتفهم أفضل لسلوك المستهلك، من الضروري أن ندرك كيفية تفكير العملاء والأحاسيس التي يشعرون بها بشأن البدائل المتاحة في السوق وكيفية تقييمهم واختيارهم بين تلك الخيارات المتعددة.
نظرًا للتعدد والتنوع الكبير في العوامل المحركة لسلوك المستهلك، يتطلب فهم هذا السلوك الاستعانة بمجموعة من الأدوات والطرق البحثية المتنوعة. ينبغي على هذه الطرق أن تستخدم كلاً من البيانات الكمية والنوعية. وبين الطرق الشائعة لجمع البيانات نجد:
1. التعليقات من العملاء: الرؤية الناتجة عن قراءة تعليقات العملاء قد تكشف عن مشكلات أو رغبات متكررة.
2. مواقع الأسئلة والأجوبة: تتيح هذه المواقع لك نظرة ثاقبة حول الأسئلة والمخاوف التي يعبر عنها المستهلكون بشأن علامتك التجارية، أو خدماتك، أو المنتجات التي تقدمها.
3. الاستطلاعات: الاستطلاعات التي تتم عبر الإنترنت يمكن تصميمها بسهولة وتتيح لك طرح أسئلة محددة.
4. مجموعات التركيز / اللجان عبر الإنترنت: يمكنك جمع مجموعة صغيرة من العملاء لطرح أسئلة عليهم بشكل مستمر وذلك حسب احتياجات بحثك.
تعتبر الاستطلاعات عبر الإنترنت أداة فعالة لدراسة سلوك المستهلك. يمكنك تطوير استطلاع باستخدام برنامج للمسح الإلكتروني وإرساله لجمهورك المستهدف. كما يمكنك تخصيص تدفق الاستطلاع لطرح الأسئلة ذات الصلة فقط على المستجيبين.
برنامج الاستطلاع عبر الإنترنت يمنحك القدرة على تحليل البيانات وإنشاء تقارير تساعد في اتخاذ قرارات أكثر فاعلية. بالإضافة إلى ذلك، يمكنك تصفية البيانات ومقارنة النتائج ورصد الاتجاهات على مر الزمن. بناءً على النتائج، يمكنك التنبؤ بالطلب وتشكيل استراتيجيات المبيعات والتسويق الخاصة بك. كما يساعد في تصميم نماذج التسعير وتحديد الحد الأقصى للقيمة التي يمكن للعملاء دفعها مقابل مجموعة محددة من الميزات.
في الختام..
يمكن أن يكون الإعلان جسرًا قويًا يربط بين العلامات التجارية والعملاء، ويشكل بالتالي جزءًا أساسيًا من سلوك المستهلك. كما أن إدارة الإعلانات بشكل فعال تعني الفهم العميق لرغبات وتوقعات العملاء، لهذا السبب، تقدم شركة أفكار خدمة إدارة الحملات الإعلانية بتوجيهات استراتيجية دقيقة ومبتكرة. نحن نقدم لك خدمات إدارة الحملات الإعلانية المتميزة، التي تعكس تفاعلك الإيجابي مع العملاء وتعزز رؤيتك التسويقية. نحن هنا لنساعدك على تحقيق أهدافك، وتعزيز الثقة والولاء في قلوب عملائك.
هذا المقال مترجم بواسطة أفكار بالإضافة إلى بعض المعلومات لإثراء المحتوى، يمكنك الاطلاع على المقال الأصلي من هنا
