التسويق العاطفي: القوى المحركة للتأثير والرغبة في الشراء!، حيث تكمن القوة الحقيقية للإعلانات الناجحة في التواصل العاطفي القوي مع المستهلكين. هناك العديد من الدراسات العلمية التي تؤكد أن القرارات الاستهلاكية ليست مبنية فقط على المعلومات الرقمية والبيانات، بل تعتمد بشكل أساسي على العواطف والمشاعر.
كما تُظهر الردود العاطفية للإعلانات تأثيرها الكبير على الرغبة في الشراء، أكثر من مجرد محتوى الإعلان نفسه. لذلك التسويق بالعاطفة هي الأساس الذي يقوم عليه التأثير والرغبة في الشراء.
لذلك في عالم التسويق المزدحم هذا، كيف يمكنك التأكد من أن شركتك تبرز؟
اليك الجواب: من خلال الاستفادة من مكون آخر رئيسي يتعلق بانتباه المستهلك وقرار الشراء – وهو العاطفة.
فيما يلي، سنشرح ما يجعل التسويق العاطفي أداة قوية، وكيف يمكنك استغلاله للتواصل مع جمهورك وحثهم على الشراء.
ما المقصود بالتسويق العاطفي؟
يشير التسويق العاطفي إلى الجهود التسويقية والإعلانية التي تستخدم العاطفة بشكل أساسي لجعل جمهورك يلاحظون، ويتذكرون، وحثهم على المشاركة أو الشراء. يستفيد التسويق العاطفي عادة من عاطفة واحدة، مثل السعادة، الحزن، الغضب، أو الخوف، لإثارة رد فعل المستهلك.
قبل الغوص في لماذا التسويق العاطفي فعال وكيفية إدراجه في جهودك التسويقية، دعونا نتحدث أولا عن العواطف.
ذلك لأن العواطف تشبه الألوان. هناك بعض المفاهيم المحددة، ولكن في الغالب، توجد العواطف على طيف. يمكن أن يؤدي تغيير طفيف على الطيف إلى نوع مختلف من السعادة، ونوع مختلف من الحزن، ونوع مختلف من الغضب… تمامًا مثل اللون الأخضر الذي له درجات لا نهائية.
بحسب المنتج، والمجال، والجمهور الخاص بك، لا يمكنك دائمًا استهداف شعور محدد كالسعادة العامة. كما هو الحال مع أهداف التسويق الخاصة بك، يجب أن تحفر بعمق وتحدد بدقة الشعور الذي تهدف إلى إثارته. سيؤثر ذلك في تفاصيل التسويق الخاص بك – كتابة النصوص الترويجية، والوسائط، وخيارات التصميم، وما إلى ذلك – وسيساعد على جعله فعالًا قدر الإمكان.
لماذا يعمل التسويق العاطفي؟
الناس يشعرون. مهما كنا نتمنى ألا نشعر، بعد الفراق أو خلال فيلم مخيف، لا يمكننا أن نمنع أنفسنا من تجربة العواطف. إنه شئ في طبيعتنا. هذا هو واحد من الأسباب التي تجعل التسويق بالعاطفة يعمل، وهنا بعض الأسباب الأخرى.
التسويق العاطفي يخلق انطباعًا أوليًا مميزًا
حسب رأيك، ما الذي يخلق انطباعًا أوليًا رائعًا؟ عندما تقابل شخصًا جديدًا، ما الذي يبرز؟
الآن خذ في الاعتبار نشاطًا تجاريًا جديدًا. إذا كان بين إعلانين – واحد يتحدث ببساطة عن المنتجات، وواحد يجعلك تضحك أو تبكي – أي منهما سيُدهشك؟ الثاني، أليس كذلك؟
تتكون الانطباعات الأولى في غضون ثوان. والأمر نفسه ينطبق على الانطباع الأول عن منتج أو علامة تجارية، ويمكن أن يساعد التسويق العاطفي في تشكيل ذلك الانطباع… ويساعد تلك العلامة التجارية أو المنتج على التميز في ذهنك.
التسويق العاطفي يساعد الناس على اتخاذ قرارات بقلوبهم
فكر في آخر عملية شراء كبيرة قمت بها. عندما اقترب الأمر، كيف قررت أي الخيارات تشتري؟، أو ما الذي جعلك تضغط أخيرًا على “شراء”؟ (لأننا، ولنكن صادقين، ربما قمنا بشراء شيئًا عبر الإنترنت).
وبالطبع، قمت بمقارنة الأسعار وقضيت وقتًا في قراءة كل منتج، ولكن عندما حان الوقت لاتخاذ القرار، أنا أراهن أنك اعتمدت على قلبك أكثر من رأسك. أنا أخمن أن العاطفة التي شعرت بها، أو أردت الشعور بها، ساعدت في دفعك إلى الاتجاه الصحيح.
تسويق Dove هو مثال رائع على هذا. تركز إعلاناتهم المتضمنة والواقعية على التأكد من أن كل امرأة تشعر بالجمال، مما يجعل منتجهم يبدو كمصدر للعديد من العواطف – القبول، السكينة، التفاؤل، الحب الذاتي.
تظهر الدراسات أن الناس يعتمدون على العواطف، بدلاً من المعلومات، لاتخاذ القرارات. في الواقع، تؤثر الاستجابات العاطفية للتسويق على نية الشخص وقراره بالشراء أكثر من محتوى الإعلان أو المواد التسويقية.
ومن بين 1400 حملة إعلانية ناجحة، أدت تلك التي تحتوي على محتوى عاطفي فقط بشكل أفضل حوالي مرتين (31% مقابل 16%) من تلك التي تحتوي على محتوى عقلاني فقط.
التسويق العاطفي يلهم الناس للعمل
بينما يعد التسويق العاطفي أداة قوية للتحفيز على الشراء، تشجع العواطف أيضًا نشاطًا آخر يمكن أن يساعد على تنمية عملك وعلامتك التجارية.
إليك توزيع هذا النشاط حسب العاطفة:
السعادة تجعلنا نشارك… والمشاركة تؤدي إلى زيادة الوعي بالعلامة التجارية. إذا كانت الأخبار السيئة تبيع، فإن الأخبار الجيدة تنتشر بسرعة.
تظهر الدراسات أن الأخبار الجيدة والمحتوى الإيجابي ينتشر بشكل أسرع على مواقع التواصل الاجتماعي من أي نوع آخر من المحتوى. هذه الظاهرة ليست غير مشابهة للابتسامة الاجتماعية في مرحلة الطفولة، عندما يرد الأطفال على الابتسامة. فعندما يكون شخص ما سعيدًا، نميل عادة إلى تقليد تلك العاطفة، مما يقودنا لمشاركة أي محتوى جعلنا نبتسم في المقام الأول.
الحزن يجعلنا نتعاطف ونتواصل… والتعاطف يؤدي إلى زيادة العطاء. كشفت دراسة في عام 2007 أن مشاعر التعاطف تؤدي إلى الحافز للعمل نيابة عن الآخرين. ليس من المستغرب أن تظهر المنظمات مثل ASPCA صورًا حزينة وأغنية مؤثرة أثناء طلب التبرعات. تلهمنا مشاعر الحزن للعمل ومساعدة الناس، والتي تتجلى عادة في العطاء المالي.
المفاجأة والخوف يجعلانا نتمسك بما هو مريح… وتبني ما هو مريح يؤدي إلى زيادة الولاء للعلامة التجارية. يخاف المسوقون عادة من استخدام الخوف في إعلاناتهم، خوفًا (حرفيًا) من أن يربط المستهلكون مشاعر سلبية بعلامتهم التجارية.
ولكن، العكس صحيح. تظهر الدراسات أن إثارة الخوف يتيح لعلامتك التجارية أن تُرى كالشيء الجيد الوحيد في عالم مظلم، مما يعني أن مستهلكيك سيعتمدون عليك أكثر عندما تسوء الأمور.
الغضب والشغف يجعلاننا عنيدين… والعناد يؤدي إلى محتوى ينتشر بشكل فيروسي ومتابعين مخلصين. فكر في ذلك الفيديو على الفيسبوك حول الكارثة المحلية أو القضية السياسية التي لديها الكثير من الإعجابات وآلاف التعليقات أكثر. مثل السعادة، وتلهم العواطف القوية مثل الغضب مما يحفز الناس لمشاركة المحتوى. تظهر الدراسات أن إنتاج محتوى يستهدف بشكل متعمد إثارة الغضب والقلق سوف يؤدي إلى انتشار فيروسي وزيادة في المشاهدات.
الآن بما أنك تعرف لماذا يعمل التسويق العاطفي، دعنا نتحدث عن كيف يمكنك تضمينه في جهودك الحالية!.
استراتيجيات التسويق العاطفي
هناك العديد من الطرق لتسويق نشاطك التجاري باستخدام العاطفة. يمكن الجمع بين الاستراتيجيات الواردة فيما يلي، واستخدامها لإثارة جميع أنواع العواطف.
ونحن نشجعك على البدء بالأولى، على الرغم من أن العواطف المحددة التي تستهدفها ستعتمد على ما تقوم بتسويقه.
-
أولاً، اعرف جمهورك
هذه خطوة حاسمة قبل القيام بأي نوع من التسويق، ناهيك عن التسويق العاطفي. إذا كنت لا تعرف جمهورك، كيف ستعرف أي نوع من المحتوى سيستجيبون له بشكل أفضل؟ كيف ستعرف أي عاطفة عليك استهدافها لإثارة الرد الأفضل والأكثر قيمة لكلاكما؟
قبل اتخاذ قرار بشأن العاطفة التي تريد أن تتضمنها في التسويق العاطفي، قم بإجراء بحث جاد عن الجمهور المستهدف. سيساعدك بحث جمهورك من فهم قرارات التسويق الخاصة بك بشكل أفضل وسيوفر لك وقتًا ومواردًا ثمينة.
-
استفد من الألوان
قد يبدو هذا مثل استراتيجية بسيطة، ولكنه يحمل تأثير أكبر مما تعتقد. كما أوضحت فيما سبق، أن اللون والعاطفة مرتبطان بشكل وثيق وبأكثر من طريقة.
في الواقع، يلعب اللون دورًا رئيسيًا في إثارة العاطفة. هل سبق لك أن دخلت غرفة وشعرت فجأة (وبطريقة لا يمكن تفسيرها) بنوع معين من الشعور؟ هذا ما يسمى بعلم النفس اللوني، وهناك العديد من الأعمال التجارية والمنظمات التي تستخدمه. فمثلاً يدهن العلاجيون مكاتبهم لتهدئة مرضاهم، وتختار فرق كرة القدم ألوان القمصان التي تثير حماس لاعبيها وجماهيرها، ومنتجو الأفلام يصممون نظام الألوان للملصقات والإعلانات الترويجية التي تثير مشاعر الخوف أو الدهشة.
وينطبق الأمر نفسه على العلامات التجارية. خذ كوكا كولا الحمراء أو ستاربكس الأخضر على سبيل المثال. اللون الأحمر يثير مشاعر قوية مثل الحب، الإثارة، والفرح (بالإضافة إلى الغضب والتحذير). في حالة كوكا كولا، يصور اللون الأحمر الطاقة الإيجابية والودية.
من ناحية أخرى، يرتبط اللون الأخضر غالبًا بالانسجام، والتوازن، والطبيعة، والنمو، والصحة – كلها مكونات من علامة ستاربكس التجارية.
اليك بعض العواطف الأخرى المرتبطة بالألوان:
-
استخدم السرد القصصي
القصص هي الطريقة المضمونة للتواصل مع جمهورك. سواء كانت عبر الحزن، الغضب، الشغف، أو الإثارة، فإن القصص سهلة التعاطف والمشاركة، بغض النظر عن تكوين جمهورك.
قدمت بروكتر أند غامبل إعلانًا تجاريًا بعنوان “شكرا يا أمي” قبل أولمبياد سوتشي الشتوي 2014. يتضمن الإعلان العديد من الرياضيين الأولمبيين المشهورين وقصص كيف دعمتهم أمهاتهم طوال مسيراتهم الرياضية. وبما أن الأمهات تشكل جزءًا كبيرًا من جمهور بروكتر أند غامبل المستهدف، فإن الإعلان التجاري موجه بشكل مثالي لكل من سرد قصة متصلة وتسويق منتجاتهم.
قطعة تسويق عاطفية أخرى تدفئ القلب هي الإعلان التجاري لميتلايف بعنوان “والدي كاذب”. يروي حياة فتاة صغيرة ووالدها، الذي يحاول الحصول على حياة أفضل لرعاية عائلته. يغلق الإعلان التجاري بشعار (مستقبل الطفل يستحق كل التضحية)، الذي يوضع الإعلان للاتصال بجمهور ميتلايف المستهدف: الآباء والأسر الذين سيفعلون أي شيء لتوفير الحاجات لأطفالهم.
-
ألهم المستحيل
الطموح ليس عاطفة بالضبط، ولكن عملية الشعور بالإلهام بالتأكيد تثير العديد من العواطف: السرور، الفرح، الإثارة، الأمل. الحملات الطموحة قوية لأنها تدخل في حلم، هدف، أو رؤية يتوق جمهورك لتحقيقها. لاستهداف الطموح كنهج تسويقي بنجاح، يجب أن تفهم الشركات كيف يساعد منتجها المستهلكين في تحقيق تلك الأحلام والرغبات.
ريد بول تنفذ هذا النهج بشكل جيد من خلال حملتها “ريد بول يمنحك الأجنحة”. تتميز الإعلانات التجارية لهم بلحظات مكثفة حيث يحقق الرياضيون الحقيقيون أهدافهم وأحلامهم. تربط هذه الإعلانات أيضًا ريد بول بمشاعر السرور، والإثارة، والأمل في أنك يومًا ما، يمكنك أيضًا تحقيق أحلامك.
-
قم بتقديم صورة مثالية
في حين تعتمد بعض الإعلانات على الأحاسيس التي نشعر بها حاليًا، يستخرج البعض الآخر العواطف التي نود الشعور بها. هذا هو الهدف من تقديم صورة مثالية من خلال التسويق العاطفي الخاص بك. يشرح التسويق الجيد كيف يمكن لمنتج أو خدمة معينة حل مشكلة ملحة. يستخدم التسويق العاطفي الجيد العاطفة لإقناع المستهلكين بأن منتجك ليس فقط الحل الصحيح، ولكن أيضًا أنه يمكنك الشعور بالراحة عند استخدامه.
كيفية قياس التسويق العاطفي
يجب قياس التسويق العاطفي تمامًا مثل أي جهد تسويقي آخر باستثناء أنك تقيس الرد العاطفي نفسه. إذا كنت تتساءل عن كيفية استجابة جمهورك لإعلاناتك (بالنقرات، أو اشتراك، أو شراء)، قد تحتاج إلى القيام ببعض التحليلات اليدوية.
للحصول على فكرة عن رد فعل جمهورك، ضع في الاعتبار إجراء استطلاعات أو توفير مكان للتغذية الراجعة خلال إطلاق حملتك الأولى. سيترك هذا النهج الكمي المفتوح النهاية مجالاً لردود فعل الجمهور الحقيقية والفورية وسيعطيك أفكاراً حول أين يمكنك التحسين.
طريقة أخرى لقياس رد فعل جمهورك العاطفي على التسويق هو فك تشفير كيف تتجلى عواطفهم كأفعال. كما أشرت في وقت سابق، السعادة عادةً تؤدي إلى المشاركة، والحزن يؤدي إلى العطاء، والخوف يؤدي إلى الولاء، والغضب يؤدي إلى الانتشار الواسع. اعتمادًا على العاطفة التي يثيرها التسويق الخاص بك، قد تتوقع رؤية زيادة في النشاط المحيط بواحدة (أو أكثر من واحدة) من هذه الأنشطة.
على سبيل المثال، إذا أصدرت فيديو ترويجي قصير يركز على السعادة والفرح والإثارة، فابق عينيك على كيف يستجيب متابعوك على وسائل التواصل الاجتماعي. إذا كانوا يشاركون الفيديو مع الآخرين، فمن المحتمل أن يكون يقوم بعمله في إدخال الابتسامة على وجه شخص ما. من ناحية أخرى، قد يؤدي النهج الذي يركز على الخوف إلى زيادة المشتركين في البريد الإلكتروني أو متابعي وسائل التواصل الاجتماعي.
الآن دورك
تضمين العاطفة في التسويق والإعلان هو الطريقة المؤكدة لجذب جمهورك وتشجيعهم على العمل. اعتبر التسويق العاطفي كالسلاح السري الذي لم تعرف أنك كنت تمتلكه.
لإدخال العاطفة بنجاح في التسويق الخاص بك، كل ما عليك فعله هو معرفة جمهورك ومعرفة العواطف التي يمكنك استهدافها. ثم قم بمحاذاة هذه مع أهداف التسويق العامة لديك، وستكون جهود التسويق العاطفي الخاصة بك من بين أكثر الجهود فعالية.
أمثلة على التسويق العاطفي
إليك بعض الأمثلة الشهيرة:
- الرسالة: تشجع أبل المستخدمين على التفكير خارج الصندوق والابتكار.
- العاطفة: الإلهام، والإبداع، والتميز.
- الرسالة: تربط نستله منتجاتها بالدفء الأسري والحب.
- العاطفة: الدفء، والحب، والعائلة.
- الرسالة: تستحضر ديزني ذكريات السعادة والطفولة.
- العاطفة: الحنين، والسعادة، والخيال.
- الرسالة: تركز نوكيا على أهمية الاتصال والتواصل.
- العاطفة: الاتصال، والوحدة، والعائلة.
ختاماً، إذا كان لديك الرغبة للاستفادة من فوائد التحول الرقمي لأعمالك، فإن شركة أفكار للخدمات التسويقية في السعودية هي الرفيق الأمثل في هذا الطريق. نحن لا نوفر فقط الخدمات التسويقية المتكاملة، بل نقدم لك تجربة فريدة تضمن انطلاقة ناجحة لاستراتيجيتك الرقمية. باقاتنا المتعددة والمتنوعة تتيح لك خيارات متعددة تتناسب مع أهدافك وتطلعاتك. نعدك بتقديم الأفضل، لأن رضاك هو هدفنا الأساسي.
هذا المقال مترجم بواسطة أفكار يمكنك الاطلاع على المقال الأصلي من هنا
